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亚马逊被曝调整产品搜索算法 凸显利润更高自家产品

时间:2019-09-22 15:18来源: 作者:admin 点击: 11 次
划重点 亚马逊被曝调整了产品搜索算法,以更突出地展示利润更丰厚的产品,这可能更有利于其自有品牌。亚马逊在西雅图经营零售业务的高管与位于加州帕洛阿尔托的A9搜索团队之间就这种改变产生巨大分歧,后者坚决反对这一举措。亚马逊律师对这种算法改变也感到担心,亚马逊可能重蹈谷歌覆辙,后者曾因此在欧洲被罚款数十

划重点

亚马逊被曝调整了产品搜索算法,以更突出地展示利润更丰厚的产品,这可能更有利于其自有品牌。

亚马逊在西雅图经营零售业务的高管与位于加州帕洛阿尔托的A9搜索团队之间就这种改变产生巨大分歧,后者坚决反对这一举措。

亚马逊律师对这种算法改变也感到担心,亚马逊可能重蹈谷歌覆辙,后者曾因此在欧洲被罚款数十亿美元。

腾讯科技讯 9月17日消息,据外媒报道,据知情人士透露,亚马逊已经调整了其产品搜索系统,以更突出地展示利润更丰厚的产品,这一举措在亚马逊内部引发了争议,可能有利于亚马逊自家品牌。

参与这个项目的知情人士表示,去年年底,亚马逊优化了对产品进行排序的秘密算法,亚马逊不再像过去十多年那样,在客户搜索时主要向他们展示最相关和最畅销的产品,而是倾向于推销对该公司更有利可图的条目。

这些知情人士说,亚马逊在西雅图经营零售业务的高管与位于加州帕洛阿尔托、名为A9的搜索团队进行了长达一年的内部斗争,后者坚决反对这一举措。亚马逊是全球最大的在线零售商,尚未公布这一算法调整举措。

对亚马逊产品搜索系统的任何调整都具有广泛的意义,因为这家零售巨头的排名可以决定某个产品的成败。市场分析公司Jumpshot的数据显示,该网站的搜索栏是美国购物者最常用的在线查找商品方式,大多数购买来自搜索结果的第一页。

图1:当人们在亚马逊网站上搜索产品时,几乎三分之二的产品点击来自结果的第一页。因此,亚马逊自有品牌产品在首页激增时,使得人们更有可能选择这些商品

这个问题特别敏感,因为美国和欧盟正在研究亚马逊所担任的双重角色,即市场运营商和自有品牌产品的销售者。一种倾向于盈利的算法可能会将客户引向数以千计的亚马逊内部产品,这些产品为亚马逊带来的利润率高于网站上的竞争产品。

一位熟悉该项目的人士表示,亚马逊的律师拒绝了关于如何将利润直接添加到算法中的初步提议,称这代表着一个可能会给反垄断监管机构带来麻烦的变化。

知情人士表示,亚马逊搜索团队的观点是,提高盈利能力违反了该公司的原则,即做对客户最有利的事情。他们称:“这绝对不是一个受欢迎的项目。搜索引擎应该寻找相关的条目,而不是更有利可图的条目。”

图2:亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)提出了“顾客至上”的口号

亚马逊指出,该公司多年来一直在考虑长期盈利能力,并且在部署算法时确实会考虑其影响。亚马逊发言人安吉·纽曼(Angie Newman)在一份电子邮件声明中表示:“我们没有改变我们用来对搜索结果进行排名的标准,以将盈利能力囊括在内。”

但亚马逊拒绝说明为何A9工程师认为强调盈利是算法的重大变化,也拒绝讨论算法的内部工作原理或涉及算法的内部讨论,包括公司律师的疑虑。

这一变化还可能促使亚马逊网站上的自家品牌产品或那些比亚马逊产品更有利可图的产品的销量。而且该算法仍然强调长期存在的指标,如单位销售额。参与该项目的人说,他们不知道这种变化对亚马逊自家品牌会有多大帮助。

亚马逊发言人纽曼女士说:“亚马逊设计其购物和发现体验是为了展示客户想要的产品,无论这些产品是我们自己的品牌还是我们的销售伙伴提供的产品。”

几十年来,反垄断监管机构一直关注公司是否利用市场力量来排挤竞争。亚马逊避开了审查,部分原因是其竞争激烈的商家市场压低了价格。

图3:亚马逊的大部分营收来自零售,但其大部分运营利润来自云计算部门

现在,许多美国议员呼吁国会重新考虑修订反垄断法,以将大型科技公司的影响力囊括其中。在亚马逊的例子中,这些议员认为该公司可以改变其占主导地位的平台来偏袒自己的产品。参议员伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)表示,通过不公平地推广其自有品牌产品和压低竞争对手的价格,亚马逊扼杀了小企业。亚马逊对这一说法提出了异议。

在7月份的众议院反垄断听证会上,议员们向亚马逊施压,询问它是否使用从其他卖家那里收集的数据来支持自己的产品。众议员大卫·西奇林(David Cicilline)说:“对你们来说,最好的购买就是购买亚马逊的产品。”

亚马逊的副总法律顾问内特·萨顿(Nate Sutton)回答说:“不,这不是真的,我们的算法经过优化,无论卖家是谁,都能预测客户想买什么。”众议院司法委员会负责人最近要求亚马逊提供与网站上产品搜索相关的高管沟通,作为对科技公司反竞争行为调查的一部分。

亚马逊表示,该公司在竞争激烈的市场上运营,它只占全球零售额的不到1%,而其自有品牌业务仅占其零售额的1%左右。亚马逊高管在多年专注于增长后,已寻求提高其零售业务的盈利能力。在去年124亿美元的运营收入中,大部分来自不断增长的云计算业务。

工程师压力

对亚马逊搜索系统调整的描述来自于对熟悉其内部讨论的人的采访,其中甚至包括部分参与该项目的人,以及熟悉亚马逊自有品牌的前高管。

A9团队以“算法(Algorithms)”这个单词中的“A”字母开头,加上其他九个字母组成。该团队控制着亚马逊网站上最重要的搜索和排名功能。与其他科技巨头一样,亚马逊为了竞争和防止卖家欺骗系统,将其算法严格保密,甚至在内部也是如此。

客户通常认为搜索算法是中立和客观的,并且他们查询的结果是最相关的产品。但知情人士表示,亚马逊零售部门的高管经常向A9团队的工程师施压,要求他们的产品在搜索结果中显示的排名更高。零售团队不仅监督自己的品牌产品,还监督其批发商和庞大的第三方卖家市场。

有些人透露,亚马逊的自有品牌团队几年来特别要求A9工程师为亚马逊的自家产品销售提供支持。研究公司Marketplace Pulse的数据显示,亚马逊以自己的品牌销售超过1万种产品,从AmazonBasics电池到Presto纸巾等日常用品再到Lark&Ro连衣裙等服装。

图4:亚马逊配送中心内部

亚马逊的自有品牌业务约占其零售额的1%,2018年销售额不到20亿美元。投资公司SunTrust Robinson Humphrey估计,到2022年,亚马逊自有品牌业务的销售额将达到310亿美元,超过梅西百货(Macy‘s Inc.)去年的年收入。

这些人说,亚马逊自有品牌的高管认为,亚马逊应该在搜索结果中推广自己的商品。他们指出,杂货连锁店和药店都将自有品牌的产品与其他品牌一起展示,并在店内进行促销。

这些知情人士说,A9团队高管反驳说,这样的改变将与首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的“客户至上”口号相违背。亚马逊长期以来列出的14条领导原则中的第一条,要求管理者将重点放在盈利和保持客户信任上。亚马逊经常重复这条原则的一句话是:“领导者从客户角度开始,逆向工作。”

一位前亚马逊搜索高管表示:“我们与这些家伙进行了彻头彻尾的斗争,因为他们当然希望在搜索领域获得优惠待遇。”

多年来,A9团队一直独立于零售业务,向自己的首席执行官报告工作。但搜索团队位于硅谷,前往西雅图大约需要乘坐两个小时的飞机,现在向零售部门首席执行官道格·赫林顿(Doug Herrington)及其老板杰夫·威尔克(Jeff Wilke)报告,实际上就是把搜索置于零售部门管理之下。

在接到询问之后,亚马逊关闭了它的A9网站,该网站已经存在了大约15年之久。该网站包括这样的声明:“A9的原则之一是关注客户眼中的相关性,我们努力为我们的用户获得最佳结果。”有些知情人士说,赫林顿的零售团队为调整亚马逊的搜索算法进行了游说,该算法更倾向于强调盈利能力。

当客户在亚马逊网站上输入对产品的搜索查询时,系统会在所有列表中搜索此类条目,并考虑100多个变量。这些变量可能包括运输速度,买家对产品的排名有多高,以及特定产品的最近销量。该算法在计算哪些产品要呈现给客户以及以何种顺序呈现时,会对这些变量进行加权。

图5:亚马逊副总法律顾问内特·萨顿(Nate Sutton)今年7月在众议院司法小组委员会反垄断听证会上作证

亚马逊的搜索算法长期以来一直优先考虑诸如单位销售额和搜索词相关性等变量,因为它们往往会预测客户满意度。此前,产品对亚马逊盈利能力的影响从来都不是这些变量之一。

利润贡献标准

知情人士表示,亚马逊的零售高管,尤其是自有品牌业务的高管,希望为该公司所称的“贡献利润”增加一个新的变量,认为这是衡量产品盈利能力的更好指标,因为它将运费和广告等非固定费用考虑在内,剩下的部分将用于支付亚马逊的固定成本。

知情人士还称,亚马逊的自有品牌产品旨在比竞争产品更有利可图,因为该公司控制着制造和分销渠道,并削减了中间商和营销成本。

一位知情人士说,亚马逊的律师拒绝在算法中公开增加“贡献利润”,并指出Alphabet旗下的谷歌在2017年为此被欧洲监管机构罚款24.2亿欧元(约为27亿美元)。欧洲监管机构发现,谷歌利用其搜索引擎进行了堆叠,转而支持其自家比较购物服务。谷歌已经对罚款提出上诉,并根据欧盟委员会的命令对Google Shopping进行了修改。

参与该项目的人说,为了安抚律师的担忧,亚马逊的高管们研究了在不直接将“贡献利润”添加到算法中的情况下对盈利能力进行核算的方法,他们转向亚马逊用来测试算法在实现某些商业目标方面是否成功的指标。

当工程师测试算法中的新变量时,亚马逊会根据某些指标来衡量结果。在这些指标中,包括产品的单位销售额和产品订单的美元价值。指标的积极结果与高客户满意度相关,并有助于确定搜索呈现给客户的产品排名。

现在,工程师需要考虑另一个指标,即如何提高盈利能力。添加到算法中的变量本质上将成为其中有些人所称的利润“代理”:这些变量将与亚马逊提高盈利能力相关联,但外部观察者可能无法判断这一点。变量本身也可能对客户有好处。

图6:亚马逊占据了美国在线零售总额的三分之一以上

这些人表示,为了让算法了解亚马逊最有利可图的产品,工程师们必须导入所有售出商品的贡献利润数据。这个费力的过程意味着从亚马逊仓库中提取出货信息,以计算贡献利润。

这些人说,在一个名为Weblab的内部系统中,A9工程师在亚马逊购物者的一个子集上测试了数周的算法建议变量,并将其对贡献利润、单位销售额和其他指标的影响与对照组进行了比较。当比较组的结果时,盈利能力现在与其他指标共同出现在被称为“仪表板”的显示器上。

一位参与这项工作的人士说,亚马逊的A9团队后来加入了新的变量,导致在测试期间,搜索结果在盈利能力指标上得分更高,但这名人士拒绝透露这些新变量是什么。新的变量也必须改善亚马逊的其他指标,如单位销售额。

这位知情人士表示,如果工程师提出的变量在盈利能力指标上产生的搜索结果得分较低,则批准算法所有添加内容的审查委员会要求工程师进行修改。这位知情人士表示:“亚马逊正在制定一种激励机制,鼓励工程师构建能够直接或间接提高盈利能力的功能。这不是一件好事。”

图7:亚马逊位于墨西哥的仓库

亚马逊承诺,它不会自动搁置会导致不盈利的改进。该公司表示,最近提高了可以在同一天交货的物品的可发现性,尽管这会损害其盈利能力。

亚马逊发言人纽曼女士解释称:“当我们测试包括搜索功能在内的任何新功能时,我们会查看一些指标,包括长期盈利能力,以了解这些新功能对客户体验和我们的业务产生的影响,就像任何理性商店都会这样做一样,但我们不会根据这一指标做出决定。”

在某些方面,亚马逊从显示相关搜索结果的更广泛转变在该网站上也显而易见。去年夏天,在按照“相关性”对搜索结果进行了多年排名后,亚马逊改变了默认的排序选项,且没有公开这一举动。“相关性”不再是页面右上角“排序依据”下拉按钮中的一个选项。(腾讯科技审校/金鹿)

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